第一步  通過市場調研，確定正確的經(jīng)營方向

    目前商業(yè)市場種類有購物中心、百貨商場、超級市場、便利店、倉儲式商場以及專賣店等等。商業(yè)業(yè)態(tài)的確定與街區(qū)的人口密度、消費水平、地理位置、交通條件、已有的商業(yè)環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模、檔次密切相關。因此，項目決策必須在真實而全面的市場調研基礎上，經(jīng)過深入、細致地分析研究，做出較為正確的判斷和定位，才能保證項目的正常運轉，實現(xiàn)其經(jīng)濟效益和社會效益的最大化.

第二步  尋求有明確服務對象的空白市場。

    針對目前已發(fā)展商業(yè)物業(yè)，由于立項時缺少街區(qū)特性、商業(yè)需求與趨勢研究，大多數(shù)都以3—4層裙樓的規(guī)模擠向市場，而現(xiàn)有存量決不能完全期望購物中心、超級市場、大百貨商家來解決。

    如何幫助發(fā)展商實現(xiàn)短期資金回收及商場的長期效益，視之上述可能的商業(yè)形態(tài)中，較能解決問題的方向是主題商場與專賣店結合的方式。但是，主題的選取與確定，需要謹慎考量幾個因素：

1、終端市場可測量性：主題（業(yè)態(tài)）不可憑空想象，否則投資者信心受損。

2、經(jīng)濟效益可支撐性：數(shù)字化商圈分析，即對周邊市場需求、居民量、購買水平、商場未來人流量的預測，給到商家經(jīng)營支撐。

3、差異化競爭策略：有明確的服務對象、產(chǎn)品類別、品種特色是主題商場搶占市場的制勝策略，它需要能敏感的發(fā)掘市場空白，能組織商家成行成市。

    商業(yè)物業(yè)營銷能否成功，其核心在于能否成功平衡投資客、經(jīng)營商家、發(fā)展商三者之間利益關系。

第四步：商業(yè)空間的劃分與規(guī)劃，具有可變性與價值最大化。

    對商家多樣化的要求，對投資者降低門檻，使商業(yè)空間由大空間分割為小空間，成為化解風險和實現(xiàn)價值的優(yōu)化策略。但在空間布置上如何實現(xiàn)，需要對重點和難點區(qū)域的規(guī)劃引導，才能使各層商業(yè)人流暢順，如：

——首層最內部空間的劃分與規(guī)劃；

——通道巡回，避免商業(yè)死角

——頂層景觀和市場景觀配合，帶動人流往商場上層流動；

——集中的公共活動空間與適當通道，以保證較高的實用率。

 

第五步：以靈活的租售策略培育新市場

    市場需要培育與調整。發(fā)展商要肯于讓投資者看見利益，并給商家營造條件持續(xù)經(jīng)營，才能三方共贏：

    ——帶租約出售：“返租銷售”證明發(fā)展商不僅要將商場銷出去，且思路上的確要經(jīng)營好，給投資者回報，給經(jīng)營者信心，從而刺激購買欲望。

    ——商場經(jīng)營成功與否，關鍵在于培育，特別是頭三年，是培育、宣傳與調整期，故所有權、經(jīng)營權與管理權的關系要清晰。

    ——發(fā)展商要站在更高的角度從商場整體出發(fā)，重視媒體傳播與活動促銷。

 

    房地產(chǎn)開發(fā)之前的投資決策失誤，是方向性的失誤。這種失誤可以說是最大的，它造成項目先天不足，到了后期，有的項目在某些方面雖然可以作某種程度的補救，但是大局通常難以挽回。投資房地產(chǎn)雖然面臨著越來越激烈的競爭，但是任何時候都有成功的機會。由于房地產(chǎn)的不可移動性，使得房地產(chǎn)市場有“十里不同天”或“一步三市”的特點，即使在市場低潮，若開發(fā)商能夠根據(jù)市場走向，結合地段特性，做好、做足項目的產(chǎn)品研究和市場定位，也會使自己的項目脫穎而出，取得成功。未來房地產(chǎn)市場的冷熱變化，不會是一熱全熱，一冷全冷，而主要是細分市場的冷熱交替變化。因此，關鍵是要做好前期的項目策劃。

 

    任何房地產(chǎn)開發(fā)項目，都應在事前進行系統(tǒng)的策劃。這種策劃應在房地產(chǎn)市場調研和預測基礎上進行，通過策劃活動形式和優(yōu)選出較具體的開發(fā)經(jīng)營方案。

    房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃，要樹立面向市場的觀念，要具有預見性、超前性和獨創(chuàng)性。策劃的內容主要包括下列7個方面：

1、開發(fā)區(qū)位的分析與選擇；

2、開發(fā)內容的分析與選擇；

3、開發(fā)規(guī)模的分析與選擇；

4、開發(fā)時機的分析與選擇；

5、開發(fā)合作方式的分析與選擇；

6、項目融資方式的分析與選擇；

7、開發(fā)完成后的產(chǎn)品經(jīng)營方式的分析與選擇。

    在實際策劃中，上述7個方面并不是完全獨立、可以割裂的，往往是交叉進行，甚至是反復進行的。在不同的階段對項目策劃所要求的深度也不相同。

 

    房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃不是憑空暢想，必須以深入、扎實的房地產(chǎn)市場調研和預測為基礎，以了解房地產(chǎn)市場的過去和現(xiàn)狀，把握發(fā)展動態(tài)，認識未來發(fā)展趨勢，為分析和確定開發(fā)項目策劃中有關項目建設的必要性、用途、檔次、規(guī)模、時機以及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)。

    房地產(chǎn)市場調研和預測，包括房地產(chǎn)投資環(huán)境的調研和預測以及房地產(chǎn)市場狀況的調研和預測兩大方面。房地產(chǎn)投資環(huán)境的調研和預測應在國家、區(qū)域、城市、鄰里這些由大到小的層次上進行，主要內容包括政治、法律、經(jīng)濟、金融、文化、教育、自然地理、城市規(guī)劃、基礎設施等方面，特別是要預計已經(jīng)發(fā)生或將要發(fā)生的重大事件或政策對房地產(chǎn)開發(fā)項目的影響。

    房地產(chǎn)市場狀況的調研和預測，應在房地產(chǎn)投資環(huán)境的調研和預測的基礎上進行，主要包括：

    1、供求狀況。其中包括供給量、有效需求量、空置量和空置率，不同地段、用途、檔次、價位、平面布置、規(guī)模等的房地產(chǎn)的供求狀況。在供給量中應包括已完成的項目、在建項目、已審批立項的項目、潛在的競爭項目及預計它們投入市場的時間。在供求狀況的調研和預測中，特別是要進行消費者的調查與分析及競爭對手和其競爭能力的調查與分析。

    2、房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的成本、費用、稅金等的種類及其支付的標準和支付的時間等。

    3、房地產(chǎn)商品的價格、租金和經(jīng)營收入。此外，還要不斷地了解和總結以往他人及自己的成功項目的成功點和失敗項目的失敗之處，以供借鑒。

 

    由于房地產(chǎn)具有不可移動性，它在哪里生產(chǎn)，就得在那里消費，所以在西方，關于房地產(chǎn)投資有所謂三大要決，即：第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位（location，location，location）。雖然現(xiàn)實中影響房地產(chǎn)投資成敗的因素并不只是區(qū)位，但是它說明了區(qū)位的分析與選擇是極其重要的。因此，進行房地產(chǎn)投資應特別關注地區(qū)性市場，這也是房地產(chǎn)投資與其他領域的投資的最大不同之處。

    房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位的分析與選擇，分為地域的分析與選擇和具體地點的分析與選擇兩大層次。地域的分析與選擇是戰(zhàn)略性的選擇，是對項目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟、自然條件等因素。具體地點的分析與選擇是對項目坐落地點和周圍環(huán)境、基礎設施條件的分析與選擇，主要考慮項目所在地點的交通、城市規(guī)劃、土地取得的代價、拆遷安置難度、基礎設施完備程度，以及地質、水文、噪聲、空氣污染、地下“障礙物”，如文物、電纜等因素。

在房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位的選擇上并不是越靠近市中心就越好。除了不同的用途要求有不同的地段，不同的地段適宜于不同的用途外，開發(fā)地段的投入與產(chǎn)出猶如投資的收益與風險一般，通常是匹配的。房地產(chǎn)開發(fā)地段總體而言可以分為2類：1、高投入高產(chǎn)出地段，如城市中心繁華地段，像北京的王府井、西單等地區(qū)；2、低投入低產(chǎn)出地段，如城市的邊緣的中間地帶。盡管如此，但要通過分析、比較，篩選出投入相對較低與產(chǎn)出相對較高的地段，特別是要區(qū)分房地產(chǎn)的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置。房地產(chǎn)的自然地理位置雖然是固定不變的，但是其社會經(jīng)濟位置卻處于不斷變化之中，所以要考慮所選地段的未來發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展程度。

    在西方城市發(fā)展的一定階段曾出現(xiàn)過郊外化現(xiàn)象。這是由于先前的集中式的城市化發(fā)展，帶來了城內環(huán)境污染和交通擁擠，而隨著人們生活水平的提高和小汽車、快速路的發(fā)展，富裕家庭紛紛遷入郊區(qū)居住，反而是窮人居住在城內。我國目前一些大城市已出現(xiàn)了這種跡象，所以從事住宅開發(fā)在選擇區(qū)位上要超前注意這個問題。

 

    房地產(chǎn)開發(fā)項目、開發(fā)內容和開發(fā)規(guī)模的分析和選擇，應在符合城市規(guī)劃（或有可能得到城市規(guī)劃主管部門的允許）的前提下，按照“最高最佳使用原則”，選擇最佳的用途和最合適的開發(fā)規(guī)模。另外，還包括檔次、平面布置、建筑的內外設計、裝修、配備等的分析與選擇。

    所謂最高最佳使用，是指法律上允許、技術上可能、經(jīng)濟上可行，經(jīng)過充分合理的論證，能夠帶來最高收益的使用。選擇和判斷最高最佳使用，首先應盡可能地考慮各種潛在的使用方式，然后從下列4個方面依序篩選：

1、法律上的許可性；對于每一種潛在的使用方式，首先檢查在法律上是否允許。若是法律上不允許的，應被淘汰。

2、技術上的可能性：對于法律允許的使用方式，其次檢查在技術上是否能夠實現(xiàn)，包括建筑材料性能、施工技術手段等到能否滿足需求。若是技術上達不到的，應被淘汰。

3、經(jīng)濟上的可行性：凡是法律上允許、技術上可能的使用方式，還要進行經(jīng)濟可行性檢驗。經(jīng)濟可行性檢驗的一般作法是：首先需要將估計的投資成本進行比較，只有經(jīng)濟可行性，否則應被淘汰。

4、能否帶來最高收益的才是最高最佳使用。

    目前可供選擇的用途從大的方面來講，有商場、寫字樓、高檔公寓、普通住宅、別墅、酒店、娛樂場所、標準工業(yè)廠房、會展中心等或者是它們的某種組合，此外，還可考慮僅將生地或毛地開發(fā)成為可直接進行房屋建設的熟地后租售的情況。

    在開發(fā)內容的分析與選擇中，要細分市場的觀念。在此基礎上有兩種極端的方式可供選擇：一種是尋找市場空白點，另一種是開發(fā)同類項目。從理論上講，最好是尋找到合適的市場空白點，此時可選擇開發(fā)市場上已有的大量項目，進行面對面的競爭。但是這樣做時特別要發(fā)掘出在某些方面優(yōu)于他人之處，制定相應的產(chǎn)品定位策略，如低價定位、優(yōu)質定位、優(yōu)質服務定位等，以使將來消費者在其它同類項目的比較中選擇本項目。

    在開發(fā)規(guī)模方面要注意的是，并不是建筑容積率越高，在同等土地面積上建筑規(guī)模越大就越好，尤其是住宅，隨著生活水平的提高，人們對環(huán)境、綠化的要求會越來越高，所以低密度符合未來發(fā)展趨勢；而通常所講的住宅小區(qū)規(guī)模，則是大一些為好，因為它便于物業(yè)管理，便于公共配套，有利于營造良好的居住環(huán)境。

 

    房地產(chǎn)開發(fā)項目開發(fā)時機的分析與選擇，首先應展望開發(fā)完成后的市場前景，再倒推出應獲取開發(fā)場地和開始建設的時機。但是必須充分估計到辦理前期手續(xù)和征地拆遷的難度等因素對開發(fā)進度的影響。大型的房地產(chǎn)開發(fā)項目通常應考慮分期分批開發(fā)，或稱滾動開發(fā)。

    由于房地產(chǎn)開發(fā)通常需要的時間較長，一般應采取“反周期”和“逆向思維”運作。所謂反周期運作，是說房地產(chǎn)市場在一定程度上是周期性波動的，有高潮、有低谷。除了房地產(chǎn)投機炒作和“短平快”的項目之外，如果在房地產(chǎn)市場低潮時進入，可供選擇的項目多，競爭對手少，取得開發(fā)場地的成本低，但開發(fā)完成后往往迎接的是高潮；而在房地產(chǎn)市場高潮時進入，則剛好相反；可供選擇的項目少，競爭對手多，取得開發(fā)場地成本高，開發(fā)完成后往往迎接的是低潮。因此，在房地產(chǎn)市場高潮時反而要持相當審慎的態(tài)度。

    所謂逆向思維運作，是說大家都想做的項目最好不要去做，避免一哄而起；相反，大家都不想做的項目此時如果去做，將會有意想不到的收獲。正如美國一本投資著作所言：“當輿論普遍對某種投資的評價不樂觀時，此刻加入投資，通�？梢蕴岣吣愕耐顿Y報酬率�！薄胺粗芷凇焙汀澳嫦蛩季S”應當結合起來運用。

 

    房地產(chǎn)開發(fā)項目合作方式的分析與選擇，主要是考慮自身在土地、資金、開發(fā)經(jīng)營專長、經(jīng)驗和社會關系等方面的實力或優(yōu)勢程度，以及從分散投資風險的角度出發(fā)，對獨資、合資、負責任（包括合建）、委托開發(fā)等開發(fā)合作方式進行分析與選擇。

    在考慮合資、合作方式時，特別要注意對方是否能與自己坦誠相處和發(fā)揮優(yōu)勢互補。在現(xiàn)實中，項目本身很好，但是由于合作雙方之間在權力或利益分配等方面的矛盾導致失敗的實例并不少見。

 

    任何房地產(chǎn)開發(fā)項目都需要資金，即使是“空手套白狼”。也要解決如何“套”的問題。開發(fā)商在項目決策階段就應考慮用于該項目的投資來源，以免在正式啟動后由于資金短缺而造成全面被動。

房地產(chǎn)開發(fā)項目融資方式的分析與選擇，首先要估算項目的資金總量，什么時候需要，需要多少，然后再考慮如何解決，特別是啟動資金及其如何解決。

    現(xiàn)實中，房地產(chǎn)開始所需資金的可能解決途徑，歸納起來有下列幾種：1、自有資金；2、合資或合作開發(fā)，如由對方出資或出開發(fā)場地；3、向金融機構借款，如抵押貸款；4、集資；5、發(fā)行債券；6、發(fā)行股票；7、預售或預租收；8、融資性租憑，如項目所需電梯、空調等設備采用租賃方式解決；9、施工單位墊資。另外，實際中還有拖欠工程款和稅費等非正式方式。

 

    房地產(chǎn)開發(fā)項目完成后產(chǎn)品經(jīng)營方式的分析與選擇，主要是考慮近期利益和長遠利益的兼顧、資金壓力，自身經(jīng)營能力以及市場的可接受程度等，對出售、出租、自營以及它們的某種組合等經(jīng)營方式進行分析與選擇。其中，出售包括現(xiàn)房出售和期房預售；出租包括現(xiàn)房出租和期房預租以及短租和長租；自營是指如商場既不選擇出售也不選擇出租，而是自己經(jīng)營。

    關于近期利益和長遠利益的問題，在出售與出租的比較選擇中，如果著重于近期利益，則選擇出售；如果著重于長遠利益，則選擇出租。在出售中，如果著重于近期利益，則選擇長租；如果著重于長遠利益，則選擇短租。

    關于資金壓力總是在出售與出租的比較選擇中，如果資金壓力大，則選擇出售；如果資金壓力小，則選擇出租。在出售中，如果資金壓力大，則選擇期房預售；如果資金壓力小，則選擇現(xiàn)房出售。

    關于自身經(jīng)營能力的問題，如果自身的經(jīng)營能力強，則可以選擇自營。

    當然，在這些選擇中，市場的可接受程度是非常重要的，不能一廂情愿。例如，現(xiàn)實中開發(fā)商通常最喜歡是期房預售，但如果市場不好，只能選擇現(xiàn)房出售。

 

 

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